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El covid-19 y la empresa: 3 claves para superar la incertidumbre

El covid-19 y la empresa: 3 claves para superar la incertidumbre

"Cuando ya no somos capaces de cambiar una situación, nos encontramos ante el desafío de cambiarnos a nosotros mismos.” -Viktor Frankl                               La era de las TICS (tecnologías de la información) ha traído innumerables cambios a las empresas en las...

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La consolidación del canal online en farmacia: Oportunidades y retos

por | Jun 25, 2020 | Comercial, Gestión del Cambio, Marketing Digital, Organizacion, Personas

A finales de la semana pasada terminaban las jornadas digitales de Infarma 2020, a las que he asistido (Digitalmente) como no podía ser de otra manera.

En ellas, se comentaron los tres efectos de la crisis por Covid 19 (Sanitarios, los derivados del confinamiento y como consecuencia de lo anterior, los económicos).

Personalmente, destacaría cuatro mensajes:

  1. La farmacia comunitaria ha tenido un papel relevante durante el confinamiento (Poco reconocido por la administración pública) proporcionando los servicios que ya venía prestando, mas otros adicionales: Compensación en el déficit de funcionamiento en los servicios de atención primaria, “tele consejo farmacéutico” y labor educativa de la población.
  2. Lo anterior, sustentado por la habitual cercanía y capilaridad de la oficina de farmacia. La novedad, ha venido por el desarrollo de canales de atención no presenciales como el teléfono, WhatsApp o el canal online que han acercado al “hogar confinado” los servicios de la farmacia.
  3. La farmacia tendrá que adaptarse al nuevo entorno post confinamiento. Ya lo hizo en la anterior crisis de 2008 potenciando el rol de gestor de negocio del farmacéutico y sus equipos, así como el espacio físico de la oficina de farmacia como punto de venta, con una clara apuesta por las categorías de venta libre y la prestación de SPF’s remunerados.
  4. La venta online en farmacia ha crecido mucho durante el confinamiento, según las farmacias, seguirá en auge …pero detecté bastantes dudas e interés al respecto, que quizás hubiera merecido un tratamiento mas profundo que el tiempo disponible no permitió…

¿Venta online ¿Desafío u Oportunidad?

“Nada hay verdad ni mentira: Todo es según el color del cristal con que se mira”…

…Como decía Campoamor. En cualquier nuevo entorno, se puede poner el foco en las amenazas o en las oportunidades.

En este post, me centro en la oportunidad que va a suponer la consolidación de la venta online en la farmacia. Para finalizar, veremos retos y consejos para las oficinas de farmacia y el rol que la industria puede adoptar para apoyar este nuevo impulso hacia una mayor digitalización en el sector.

Como ya os comentaba, para aprovechar las oportunidades, se debe adoptar una actitud favorable al cambio: Un negocio cambia por convencimiento (Proactivamente), o por necesidad (Reactivamente): En esta etapa post confinamiento, veremos tres comportamientos: Los que quieran cambiar, los que tengan que cambiar a la fuerza, y los que no lo hagan, bien porque no quieren o no pueden… Creo que siempre es mejor llevar la iniciativa y que la no acción no es (nunca) una opción.

Empecemos desde el principio. ¿Como era la venta online en farmacia antes de la pandemia y qué ha cambiado tras la misma?

Venta online en farmacia: ¿De donde venimos?

Para ser proactivo, hay que ser consciente de lo que está ocurriendo:

Aunque desde un punto de vista general España es el cuarto mercado online en Europa según el estudio 2019 de IAB, con crecimientos del 25%, ya es sabido que el de farmacia no es un mercado de alta intensidad online. Sin duda, el entorno regulatorio actual que limita la venta online a las categorías de venta libre supone optar a un mercado potencial de “solo” 6.000 mill de €. (Se excluyen del mercado total de farmacia los casi 16 mil mill de € del mercado medicamentos sujetos a prescripción). Esto, ha frenado (de momento), la entrada al mercado de grandes operadores europeos del sector, algunos con facturaciones anuales superiores al mercado total de farmacia online español en 2019.

El Real Decreto de 1 de julio de 2015 870/2103 fue un hito para la farmacia online en España, permitiendo vender OTC a través de internet. Aun así, y a pesar de que las categorías de venta libre son las que mejor evolución han tenido en la oficina de farmacia, solo un 14% de las farmacias (3.500) vendían a fines de 2019 online en cualquiera de los modelos existentes del ecosistema de e-commerce actual de farmacia.

Otras barreras no menos importantes que explican la todavía baja penetración de la venta por internet en farmacia están relacionadas con el desconocimiento del canal online (Marketing online, gestión logística y stocks), la falta de formación de los equipos de farmacia, dudas acerca del modelo online a elegir y motivos de índole económica: Inversión a realizar unido a menores márgenes, característicos de un negocio como online con descuentos medios en el caso de farmacia que rondan el 25%.

Antes de la pandemia, según los últimos datos aportados por IQVIA en febrero de este año, la facturación total de la farmacia online en nuestro país ascendió a algo mas de 187 mill de € en 2019 con un crecimiento nada desdeñable del 54% vs.2018. Los compradores online del canal farmacia adquirieron en promedio cinco productos con un importe por cesta de 59€ y lo hicieron por estos motivos: Conveniencia (Ahorro de tiempo y posibilidad de comprar a cualquier hora) y surtido, seguido de mejores precios.

El comprador promedio de la farmacia online antes del Covid tenía 41 años, estaba conectado a redes sociales y un 61% poseía estudios universitarios.

¿Qué ha cambiado el Covid?

Muchas cosas. Durante el confinamiento, consumidores y compradores hemos tenido que ver el mundo a través de la ventana y relacionarnos con el mediante “ventanas virtuales” o pantallas (de nuestros portátiles y móviles): Esto ha cambiado nuestras habituales formas de relación social (“quedadas” virtuales), trabajo (teletrabajo) y modo de comprar (internet).

El forzoso cambio de conducta del consumidor comprador en general y el de farmacia en particular, ha tenido un impacto en el mercado de farmacia del que ya disponemos de datos a cierre de mayo de 2020.

1.En primer lugar, veamos el mercado no online (El de la oficina de farmacia):

Mercado total farmacia Evolución € vs mayo 2019 Evolución € vs año 2019
Mercado total farmacia -9,3% 1,8%
Medicamentos -10,8% 1,6%
Venta libre -7,6% 2,1%
Fuente IQVIA

Mayo ha supuesto una caída de las ventas vs. 2019, mas acusada por la parte de mercado de mayor peso (medicamentos). Las categorías de venta libre siguen siendo las que mejor evolución han tenido.

2.En cuanto al mercado de venta online de farmacia, esta es su evolución y tendencia semana a semana vs. 2019:

Respecto al incremento anual en ventas del 54% ya comentado en 2019, las cifras son históricas.

A pesar de lo espectacular del dato, sería un error fijarse tan solo en la cifra de ventas que está alcanzado el canal online de farmacia en estas fechas.

A mi modo de ver, para entender la consolidación del canal online en farmacia en ciernes, no hay que hacer énfasis (Solo) en la evolución de sus ventas. Hay algo mas estructural y duradero: El comportamiento del consumidor comprador:

Aunque la farmacia continuó abierta en el confinamiento ofreciendo completa disponibilidad y proximidad, el miedo a exponerse al contagio ha añadido nuevos usuarios compradores al canal online de farmacia que de otro modo no hubieran experimentado esta experiencia de compra online.

De hecho, la mayor parte del mencionado crecimiento en ventas del canal online de farmacia se debe al incremento de 1,7 millones de usuarios que no compraban categorías de venta libre y OTC online y ahora lo hacen. El perfil de este comprador post confinamiento esta cambiando vs la situación previa a la pandemia: Son los mayores de mas de 60 años los que mas han contribuido al desarrollo de este canal hasta ahora “dormido”:

Os podréis preguntar si este cambio de perfil será duradero. Las distintas fuentes que hemos analizado parecen confirmarlo, al igual que ha ocurrido en otros sectores más digitalizados (Banca por internet, moda, perfumería y droguería, viajes y ocio) y otros que ya están empezando un proceso de digitalización que se ha acelerado por el impacto de la crisis: Auge de la entrega a domicilio, servicios de movilidad y educativos solo como ejemplo.

Volviendo a los tres efectos de la pandemia tratados en infarma 2020, (el sanitario, de confinamiento y la crisis económica que ya está llegando), sus impactos serán distintos en el comportamiento de compra:

  • Desde el punto de vista sanitario, se afectará a valores y creencias. Un ejemplo es la percepción sobre el cuidado de mayores.
  • El confinamiento será un acelerador de tendencias. La consolidación de la venta online es el ejemplo
  • La crisis económica, impactará en patrones de consumo y compra. Ya lo tuvimos con la crisis económica de 2008: Importancia creciente de precio y promociones, y lo mas importante: La guerra constante por mantener la fidelidad del cliente que siempre buscará una mejor relación calidad precio tanto en el canal físico (comparando oficinas próximas de farmacia) como en el online (Comparando plataformas disponibles)

¿Por que se va a consolidar la venta online en farmacia?

Los distintos estudios que hemos analizado son claros en la respuesta: Porque el consumidor comprador así lo quiere.

Pero yendo un paso mas allá: Por que adaptarse a la nueva realidad post confinamiento (Que no “nueva normalidad“) así lo exige:

El “canal online de farmacia” es mucho mas que un canal de venta: Es un canal de relación con el cliente de la farmacia y una herramienta de fidelización que bien empleada, debe apoyar el negocio de la farmacia física.

En las ponencias digitales de infarma surgió una pregunta final creo que importante: ¿Es el modelo de venta online es accesible para todas las farmacias?

Recomendaciones para las oficinas de farmacia

Para que una oficina de farmacia pueda vender online, es importante aclarar aquí que no se trata de un modelo de negocio de” formato único”: Es un ecosistema de venta y relación con el cliente en el que conviven distintos modelos.

Cualquiera de nosotros, puede comprar categorías de venta libre a través de internet desde los e-retailers a marketplaces, e-farmacias y otros modelos online mas recientes de entrega a domicilio:

Desde el punto de vista de la farmacia (Venta libre y OTC), su ecosistema natural está formado por:

  • Marketplaces verticales de farmacia: La mayor parte de las 3.500 farmacias que venden a través de internet están aquí. El ejemplo es Promofarma.
  • E-farmacias: Un modelo con dos variantes, farmacias que combinan oficina física y tienda online (la mayor parte) como Mifarma, o poseen solo tienda online como FarmaSky (modelo minoritario).
  • Plataformas online de la distribución farmacéutica: También un modelo heterogéneo, donde destacamos de nuevo, dos variantes: Los markeplaces como Sensafarma, y el servicio click & collect que favorece la visita a la oficina física de farmacia como F+online de Hefame o canal farmacia online de Fedefarma.

¿Que modelo puede adoptar la oficina de farmacia?

Depende cuales sean los objetivos que quiera conseguir, y la inversión que pueda realizar para lograrlos. Estas son mis recomendaciones:

  • Para empezar a “caminar”, la adopción de un marketplace o una plataforma de venta online puede ser un buen comienzo. La inversión inicial será baja (Al no incurrir en costes de marketing online como SEO /SEM o formación específica del equipo), pero los márgenes también menores.
  • La opción intermedia es a mi modo de ver la mas atractiva: Proporciona lo mejor de los dos mundos, el de la oficina física y online. El canal online en este modelo, apoya a la oficina de farmacia, fidelizando clientes y generando tráfico hacia la misma potenciando un servicio de entrega en la botica. El canal online además, es una vía para proporcionar contenidos de valor al cliente (blog, vídeos…) mediante consejo farmacéutico o servicios profesionales online: Este punto es el que distingue a la farmacia online de otros canales “competidores” como e-retailers o plataformas de entrega.Si no se dispone de recursos para abordar este modelo, el servicio clic & collect de la distribución farmacéutica puede ser una opción.
  • Por último, el modelo de e-farmacia exclusivamente online, está al alcance de pocas farmacias, que disponen de una capacidad de inversión mayor, y fijan como objetivo generar una unidad de negocio independiente.

 

Retos y recomendaciones para laboratorios

Los laboratorios con un porfolio de marcas centrado en OTC y venta libre, tienen la oportunidad de apoyar este proceso de transformación digital de la oficina de farmacia.

Las carencias en cuanto a conocimiento de este canal de venta y relación con el cliente por parte del profesional farmacéutico y sus equipos, abren la puerta a la industria a ofrecer un nuevo porfolio de servicios a la farmacia y la oportunidad de ser percibido como proveedor que se preocupa también por el negocio de la farmacia, diferenciándose así de otros laboratorios competidores: La anticipación es la mejor arma en el nuevo entorno.

En Accelera, ya estamos proporcionando a las farmacias -en nombre de nuestros clientes- servicios en esta línea.

Por último, en un entorno farmacéutico que será cada vez mas digital, también es importante no descuidar la formación de los equipos de venta del laboratorio, en concreto en dos colectivos clave:

Delegados de visita al canal farmacia

No perder capacidad de influencia en una visita cada vez menos presencial, que implica el uso de tecnología, y el propio rediseño de las funciones a desarrollar en la visita está siendo clave. Igualmente, se hace necesario proporcionar al delegado conocimiento del canal online en farmacia y sus particularidades.

Resto de los equipos de venta

Desde este punto de vista, el desarrollo del canal online de farmacia requiere la “reinvención” de ciertas funciones y herramientas habituales en el desarrollo de sus funciones: Desde el e-account management, al e-trade management que engloba la gestión del punto de venta digital, y la gestión de categorías en entornos online.

Autor: Martín de la Fuente, socio de Accelera.

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