¿Por qué Venta Consultiva?
Dicen que las ventas es la segunda profesión más antigua del mundo, a veces confundida con la primera. A parte de antigua la venta es una actividad cada vez más compleja, y que requiere del dominio de varias habilidades y conocimientos. Vender es difícil, especialmente cuando los productos y servicios se diferencian cada vez menos entre si, y cuando dichas diferencias radican en aspectos más o menos intangibles como son el servicio, la experiencia percibida por el cliente, la confianza en nuestra organización, y la capacidad que tengamos para ayudar a nuestro cliente a tener éxito en su propio negocio.
La venta profesional (B2B en el lenguaje actual), es decir, la que fundamentalmente tiene lugar entre empresas, está cambiando en este nuevo entorno. Repasemos algunos aspectos que facilitan que la venta evolucione hacia un modelo más de tipo consultivo basado en el asesoramiento y en la aportación de valor añadido.
Soluciones a medida:
Las empresas y los consumidores nos demandan soluciones cada vez más personalizadas, hechas a la medida de sus necesidades. Evidentemente, todo esto afecta sensiblemente a la venta. El comercial o ejecutivo de cuentas tiene que actuar como un verdadero consultor, asesorando permanentemente al cliente, diseñando y construyendo la oferta con él y con su empresa, e integrando y gestionando a terceras partes como son los proveedores, los socios de negocio, y los propios departamentos de su organización para construir una solución a medida.
Para lograr lo anterior se requiere tener un conocimiento específico de la cadena de valor de nuestro cliente, es decir, comprender el conjunto de actividades de diseño, producción, comercialización, entrega y servicio post venta.
Conocimiento del negocio del cliente:
La confianza es la clave en el proceso de venta, y esta se consigue conociendo el negocio del cliente y hablando su mismo lenguaje. Para ello debemos comprender los procesos de negocio de nuestros clientes y sus problemáticas de gestión con clientes, proveedores y empleados. En un mundo altamente competitivo, donde el tiempo es un factor escaso, no podemos esperar siempre a que el cliente nos revele todas las pistas. Debemos conocerlas de antemano y anticiparnos.
Para ello, y como resulta obvio, es fundamental conocer las claves del sector en las que se mueve el cliente. Hoy observamos como la tendencia actual es la especialización sectorial de la fuerza de ventas, siempre y cuando exista masa crítica suficiente para ello.
Planificación Estratégica del Cliente:
Conocer a nuestro cliente y saber lo que tenemos que hacer con él no es algo que podamos dejar al azar. La planificación comercial (Account Planning) es un punto clave sobre el que están trabajando muchas empresas dado que constituye una palanca para mejorar los resultados comerciales. Inicialmente se otorgaba a los comerciales un conjunto de cuentas o clientes a gestionar, y un objetivo global de ventas a conseguir.
Actualmente las Direcciones Comerciales no solo asignan y hacen seguimiento de los objetivos individuales o a nivel de cliente, sino que van más allá y realizan un proceso de planificación anual y mensual que les permite identificar oportunidades y las actividades comerciales necesarias para su consecución. En dicho proceso de identificación de oportunidades comerciales no solo debe participar el comercial y su jefe, sino también todas aquellas personas que puedan proporcionar conocimiento sobre el negocio de los clientes, como son las áreas técnicas, servicio post venta, producción, investigación comercial, marketing, etc.
A continuación se ilustran las principales actividades que tienen lugar en un proceso de venta consultiva
Multiplicidad de interlocutores:
Por otro lado, los procesos de compra son cada vez más complejos. Aparecen varias personas involucradas en la toma de la decisión. Identificarlas y conocer el rol que cada una de ellas juega es crucial para culminar con éxito el proceso de venta. Uno de los errores más frecuentes en ventas es no acertar con la persona que finalmente debe tomar la decisión sobre adquirir o no nuestro producto.
De manera general podemos observar 3 tipos de interlocutores o roles en el proceso de compra:
- El comprador usuario que es quien se va beneficiar directamente de nuestro producto o servicio
- E comprador económico que es quien tiene el presupuesto y la autoridad administrativa para aprobar o no la compra
- El comprador técnico cuya misión es asegurar que la compra reúne los estándares de calidad y técnicos necesarios
Un vendedor consultivo deberá ser capaz de identificar y gestionar adecuadamente a los 3, lo cual puede ser sencillo en una pequeña empresa, al coincidir parte o todos los tipos de interlocutores en una sola persona. Sin embargo, en una gran corporación el asunto se complica, y exige un análisis interno del mapa de poder de la organización para conocer quiénes son los distintos jugadores y qué papel va a desempeñar cada uno
Cuantificar los beneficios del cliente:
Un argumentario de venta atractivo con los beneficios que la compra supone para el cliente ha sido siempre uno de los pilares de la venta. Ahora debemos avanzar un paso más. Ya no basta con explicar al cliente lo que va a ganar con nuestro producto o solución de manera genérica, sino que necesitamos demostrárselo con datos. Es decir, hay que cuantificar el dinero que va a ganar con nuestra solución, determinar el plazo de recuperación de la inversión y su rentabilidad, así como destacar las implicaciones de no afrontar la situación y los riesgos asumidos.
El comercial por tanto debe comprender los fundamentos del análisis económico financiero, conocer los datos relevantes del negocio del cliente, y enfocar cada venta como si de un proyecto de inversión en si mismo se tratara.
Hemos revisado así algunos de los aspectos claves del proceso de venta consultiva en las empresas. Para los profesionales del área comercial esta evolución hacia el modelo de venta supone un reto e implica desarrollar nuevas competencias. Habilidades como la gestión de proyectos, el análisis de información financiera y de mercado, el análisis de problemas, o la planificación estratégica de cuentas, por citar algunas relevantes, resultan imprescindibles en este nuevo contexto.
Identificar las áreas de mejora del equipo de ventas, introducir los cambios necesarios en la operativa comercial y definir como la tecnología puede ayudar a tener éxito en este proceso, son tres palancas que toda organización comercial ha de considerar para llevar a la práctica la venta consultiva
